FAQ: perguntas não tão frequentes

Já que o assunto são perguntas, vou começar fazendo uma: quantas vezes você já conseguiu tirar uma dúvida no FAQ de um site? Está difícil lembrar? Pois é, a clássica seção de “Perguntas frequentes” costuma decepcionar o cliente em busca de respostas rápidas, isso quando ele ainda faz uma forcinha para procurá-las. Depois de navegar por um emaranhado de questões vagas e irrelevantes, fica a maior dúvida de todas: afinal, de onde as empresas tiram essas perguntas e respostas?

A resposta, em geral, é… da cabeça do redator. É claro que várias empresas usam bem o FAQ – especialmente de comércio eletrônico e outros segmentos que fazem negócios na própria internet – mas a maioria ainda não entende ou valoriza esse tipo de conteúdo. Por isso mesmo, relega a segundo plano sua produção, frequentemente limitada à invenção de algumas questões para “cumprir tabela”. O resultado costuma ser o seguinte:

  • Maçarocas de texto, com uma barra de rolagem desanimadora
  • Questões misturadas, sem divisão por temas
  • Respostas defasadas, incorretas, com links quebrados
  • Perguntas dos sonhos do marqueteiro: “Por que o produto X é o melhor do mercado?”
  • Respostas vagas: “Siga as orientações do manual do produto” e outras obviedades

No fim das contas, o usuário não acredita mais que possa encontrar alguma resposta útil nesse e em outros FAQs. E, justamente a seção do site dedicada a resolver problemas do cliente aumenta sua irritação. Mas o resultado não é “apenas” o dano intangível à imagem, mas a geração de custos de atendimento para a empresa. Quem não encontra respostas acaba telefonando ou enviando um e-mail – o que leva ao limbo do Fale Conosco, como já comentei em outro artigo.

A ironia nessa história é que o FAQ é, essencialmente, uma ferramenta de autoatendimento. E das mais baratas. O primeiro passo para sair do círculo vicioso é esclarecer os decisores da organização, demonstrando o potencial do conteúdo para reduzir custos de atendimento, aumentar a satisfação do cliente e gerar uma base de conhecimento reaproveitável. Quando coordenei a reformulação do site de uma empresa de telecom, há alguns anos, o que bancou o projeto foi a projeção de economia no atendimento migrado do 0800 para a web. Esse raciocínio traduzido em números fica poderoso.

Ok, e como montar um FAQ útil, atualizado e que vá no ponto certo? O ponto de partida – que soa óbvio, mas é ignorado em muitos projetos de site – é ouvir o cliente. Para cumprir a promessa de responder “perguntas frequentes”, o mínimo a se fazer é levantar quais são elas. Mas de verdade, sem invenções. Essas informações estão por aí, “flutuando” pelos departamentos, então é preciso ir até as fontes:

  • Atendimento telefônico: se a empresa tiver um call center, peça os scripts de atendimento. São os roteiros com perguntas e respostas utilizados pelos atendentes para… espere aí, isso não é praticamente um FAQ que só precisa ser adaptado para a linguagem do site? Isso mesmo, nada de reinventar a roda;
  • Fale Conosco: sites que já oferecem um formulário de atendimento costumam gerar relatórios gerenciais sobre quantidade e composição dos assuntos abordados. Mesmo quando esses relatórios são superficiais e feitos à mão, eles já dão pistas sobre as dúvidas reais do cliente. Solicite esses dados ou, na pior das hipóteses, monte um com base em atendimentos recentes;
  • Áreas que se relacionem com o público: aqui não estamos falando somente de clientes, mas de partes interessadas como jornalistas, investidores e estudantes. Vale entrevistar pessoas-chave dos departamentos de vendas, assessoria de imprensa, relações com investidores, relacionamento com o cliente etc. Converse com as pessoas certas e você mal vai sentir falta de uma pesquisa formal;
  • Relatórios de acesso ao site: analise as seções mais visitadas, os termos mais procurados pelos internautas no seu site e nos buscadores. O cruzamento desses dados traz ótimos insumos para a estruturação do FAQ;
  • Mídias sociais: o feedback nas mídias sociais é contínuo e sem filtro. Monitore canais, comunidades e temas (hashtags, por exemplo) que tenham a ver com a atuação da sua empresa. Esses dados servem para criar, ajustar e evoluir o conteúdo não apenas do FAQ, mas do site como um todo;
  • Sites de concorrentes: observar os FAQs de sites semelhantes pode ajudar, mas é bom aguçar o senso critico para não nivelar o seu conteúdo por baixo. Procure referências também fora do Brasil e em segmentos diferentes, mas com alguma relação com o seu negócio;
  • Pesquisas com o cliente: se a sua empresa já tiver realizado pesquisas de opinião e satisfação, obtenha os relatórios para pinçar questões. Se não tiver, perguntar não ofende: não estaria na hora de fazer uma? Se a resposta for negativa – geralmente é – use e abuse das fontes acima.

Bem, esse é o ponto de partida. Ainda vamos entrar em questões como categorização e manutenção de FAQs, mas fica aqui a mensagem mais importante: conteúdo não é apenas informação, mas também prestação de serviço. Quanto mais informativo for um site corporativo, maior será a satisfação do cliente, e menor sua necessidade de telefonar, mandar e-mails ou entrar em chats com o seu setor de atendimento. Caprichar nesse conteúdo é um excelente negócio.

[Nota: este post foi publicado originalmente em novembro de 2010. Continua atual, não acha?]

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